Подписывайтесь:
Дмитрий Моторин. Признаки хорошей стратегии компании

Стратегия компании: 5 признаков ее качества

Уверенные действия менеджмента на рынке, приводящие к результатам, обычно объясняются всем хорошей стратегией компании. Это не всегда так. В ряде случаев стратегия компании в ее классическом понимании может просто и не существовать. Так называемый стратегический оппортунизм, англицизм, означающий способность видеть и использовать появляющиеся возможности, способен точно так же приносить результаты. Однако такой навык, в отличие от стратегического подхода, трудно формируется и не всегда безопасен для ваших активов.

Разработка классической стратегии или использование появляющихся возможностей, тема отдельная и большая. Сегодня, по моему убеждению, важнее компромисс в этих вопросах, так как обе крайности не принесут вам желаемых результатов. Однако в данном случае нас больше интересует сегодня то, как ее оценить с точки зрения акционеров или совета директоров, который на год собирается для помощи менеджменту или акционерам в управлении. Ведь нужно принимать выгодные решения по ключевым вопросам деятельности. Как это сделать?

Стратегия компании — ее оценка может быть проведена как в момент ее разработки, во время реализации и по факту ее реализации. Следуя логике, оценка стратегии по факту ее реализации больше будет походить на подведение итогов и раздачу слонов, так как финансовые и рыночные результаты изменить уже будет сложно. Именно поэтому лучшим этапом оценки стратегии является первый квартал, максимум полугодие, ее внедрения. Причины тому три:

  1. Бумажные выкладки начинают внедряться в жизнь и появляются вопросы – как конкретно это внедрять, так как не все получается
  2. Появляются ответственные люди за отдельные задачи, которые начинают рисковать как рублем, так и головой за результаты выполнения задач
  3. Появляется потребность в инвестициях, которые нужны для финансирования изменений

Опыт внедрения стратегий в живых компаниях – это всегда хороший опыт проектного управления. Именно проектное управление является главным элементом успешного внедрения изменений. Все новое затрагивает интересы внутренних и внешних людей и организаций. Поэтому без навыков и практики управления такими проектами вам будет непросто добиться результатов. Руководитель проекта во всем мире отдельная и уважаемая профессия.

Возвращаясь к самой стратегии, которую вы разработали и будете внедрять, рекомендую вам обратить ваше внимание на следующие 5 признаков хорошей стратегии, которые позволят оценить то, насколько удачной, результативной она будет для вас.

1 Наличие финансовых целей и показателей

Вы будете удивлены, но большинство стратегий, которые создает менеджмент или владельцы часто не имеют финансовой составляющей. Вдохновляющая стратегия может быть создана в виде направлений и даже долей рынка, но расчет необходимых для ее реализации инвестиций часто сильно запаздывает, либо считается «на коленке».

Поверьте, я не сторонник бюрократии и осторожно отношусь к мнению финансовых служб компаний, но разговор на языке денег для стратегии очень важен. Логика здесь простая. Любая стратегия — это изменения. Изменения требуют затрат, в том числе и денежных. Целью любого бизнеса является перманентный рост капитала компании. Если затраты на реализацию стратегии, которую мы разработали не окупаются за 3-5 лет и не дают дивидендов в любой денежной форме, возникает вопрос – ради чего мы понесли все эти расходы? Это убытки.

Популярная в России форма стратегического оппортунизма, ловля прилетевших возможностей, вы ее знаете прекрасно сами, она и вовсе предполагает, что проект, который не окупится за 1 год, лучше сразу не начинать. Поэтому к деньгам нужно относиться с должным уважением и рассматривать стратегию только как один из возможных инвестиционных проектов со всеми показателями, заслуживающими внимание.

2 Прибыль компании становится больше, чем среднеотраслевой показатель

Если мы получили предварительную финансовую оценку стратегии, как инвестиционного проекта, то нам стоит обратить внимание на такую сторону вопроса, как изменение прибыли компании после реализации стратегии. Вопрос прибыли может увязнуть в споры по поводу того, какую прибыль нужно учитывать. Начинать нужно всегда с операционной. Бизнес не может существовать без операционной прибыли, если аксиома.

Вопрос чистой прибыли, как справедливо утверждает мой коллега по АНД, Святослав Бирюлин, не является ключевым показателем. Стратегия компании, нацеленная на увеличение чистой прибыли, действительно будет спорной. Даже больше скажу, растущая чистая прибыль будет вызывать у меня беспокойство и потребует большего внимания к этому феномену. Дело в том, что это хороший показатель отсутствия инвестиций и проектов по развитию компании. Вы же не Сбербанк с избыточной ликвидностью и проблемой во что еще можно вложить прибыль.

Чтобы понять качество собранной вами стратегии рекомендую вам обратиться к показателям той отрасли, в которой вы работаете. Если средний показатель в отрасли 1,5-3% чистой прибыли, а ваша стратегия ее не превышает, нужно задавать вопрос – что за изменения мы планируем, которые не дадут нам больше денег, чем зарабатывают конкуренты, оставаясь в «операционке»?

С учетом того, что любые изменения (стратегия компании) — это всегда риски, на выходе из проекта мы можем и не дотянуть до отраслевых показателей. Если это так, я бы вам рекомендовал поработать над стратегией еще раз, так как собрана она без учета дешевых или бесплатных возможностей, которые вы не увидели. Курс по оппортунизму вам должен помочь это сделать!

3 Проектная команда легко переходит с языка задач на язык целей и на язык денег

Важный показатель хорошей стратегии – командная работа, это вы знали и без меня. Стратегия компании иногда и создается, чтобы сформировать вокруг нее команду. Решение это спорное, но вернемся к проектной команде, которой выпала честь внедрения изменений. Понятно, что делать должны все и хорошо, чтобы не нужно было бы всем все время разъяснять для чего мы это делаем. Лучшие стратегии собираются только внутренней командой при только внешней модерации. Почему так, сейчас останавливаться не будем, поверьте на слово.

Однако командная работа требует еще одного качества, которое многие из вас упускают из внимания. Руководители функциональных направлений могут быть отличными специалистами в своем деле, а проектные задачи для реализации стратегического плана они могут понимать и даже выполнять, но есть один момент, который важно учитывать, как риск.

Дело в том, что мы не случайно начинали перечисление признаков хорошей стратегии с финансовых показателей. Стратегия компании – это прежде всего про деньги. А вот мышление деньгами всем, кроме финансового директора, обычно не свойственно. Коммерческие директора, маркетологи, HR, IT, производственники, логисты, сервисные службы, технические службы, технологи, все они отлично владеют своим, птичьим языком, но зачастую не имеют возможности мыслить как инвестор. В итоге это может приводить в лучшем случае к перерасходам бюджетов на решение задач даже из лучших побуждений.

Если вы сможете проектную группу научить обсуждать задачи как группу инвесторов, эффект превзойдет все ваши ожидания. Язык денег научит ваших функциональных руководителей рассуждать почти как акционер. А когда команда начинает говорить на одном языке, качество и скорость решений растет. Согласны?

4 Руководитель проекта – внешнее лицо

Слышу, слышу ваши возгласы и контраргументы по поводу этого тезиса, однако настою на своем. Стратегия компании — это всегда изменения. Изменения в вашей компании – это не только новые карьерные возможности для участников проектной команды. Кстати, думаю, что это не будет секретом для вас, когда вы узнаете, что участие в стратегическом проекте участники вашей команды рассматривают как личную возможность для карьеры в компании, ну или на худой конец вне ее. Хантеры таких «реализаторов» успешных стратегий очень любят продавать.

Так вот, возвращаемся к вашему проекту. На кону немалый бюджет и приличные риски. Кто будет руководить таким проектом? Не спешите! Вашу роль в компании никто не умаляет, вашу мудрость, дальновидность и прозорливость… Скажите, а сколько проектов изменений в компаниях за последние 15 лет вы внедрили лично? Это много, но есть такая профессия, которая называется проектный менеджер, руководитель проекта. Спрос на таких специалистов, сертифицированных по PRINCE2 или PMI PMBOK во всем мире растет, растет спрос и на простых руководителей проектов. И причина проста.

Эти люди делали в 3-6-17-37 раз больше проектов, чем вы. Поэтому, если вы решили серьезно подойти к вопросу внедрения изменений, мой вам добрый совет, найдите специалиста, который сопроводит ваш проект изменений как лоцман шкипера. Подводных камней в вашем проекте масса, внутренние руководители на этой позиции приносят больше рисков, поверьте. Поэтому возможно немалая стоимость внешнего эксперта точно окупится уже к середине проекта. Иначе окупаемость всего вашего проекта стратегических изменений будет под угрозой. Вы же не выкинуть хотели эти деньги, верно? 

5 Цикл стратегирования

Данный термин для многих из вас может оказаться новым. Стратегия компании не может быть статичной. Поэтому если есть желание сформировать свое собственное мнение по этому вопросу, это сегодня легко сделать, информации достаточно. Для части читателей объясню этот термин здесь. Цикл стратегирования – период, выбранный менеджментом компании для уточнения или пересмотра стратегии.

Как же так, сами говорите, что стратегия на 3-5 лет, на 1 год – это план продаж, а сейчас еще какой-то цикл добавляете? Вот через 3 года и уточним. Нет, так вам сегодня на рынке не выжить. Дело в том, что внешняя среда за последние 10 лет так сильно изменилась как с точки зрения технологий, информации и общего состояния экономик, что любая стратегия, собранная любыми экспертами и любыми руководителями чаще всего, не сможет быть реализована в неизменном виде в рамках проекта. Темп изменений внешней среды иногда невероятно большой.

Вижу, как оживляются любители «аджайла» и «незачемэтустратегиюиначинать». «Если все так подвижно, то не стоит тратить усилия на стратегии!» – кричат они. Хорошо, оставим эту неисправимую публику наедине друг с другом и пойдем дальше с теми, кто пришел по делу.

Чтобы оценить ситуацию по этапам проекта существует определенный график проекта, календарь. Проектная команда работает по нему, сверяя свои задачи и критический путь всего проекта. Будет однозначно полезно, если в этом графике появятся регулярные встречи, на которых будут собираться ключевые участники проекта и обсуждать наблюдаемые изменения внешней среды: клиенты, конкуренты, общая ситуация на рынке, хайп, социальные явления и тренды, все, что может либо усилить, либо ослабить избранную стратегию.

Варианта три:

  1. либо критических изменений нет,
  2. либо есть позитивные, которые можно добавить в план работы по проекту,
  3. либо изменения настолько критичны, что лучше сегодня останавливаться, фиксировать убытки и заниматься разработкой стратегии с нуля.

Вот поэтому, кстати вам и нужен внешний эксперт на позиции руководителя проекта. Его опыт позволит вам вовремя отреагировать на ситуацию. «Аджайл», говорите? Ну куда сейчас без вас!)

Друзья, у меня есть для вас небольшой подарок! Чтобы его получить нажимайте на ссылку ниже:

Сформировать стратегию продаж

Поделиться
Leave a comment
Предыдущий пост

Вам так же может понравиться

52421881