Управление компанией начинается с управления денежными потоками. Кто хоть раз занимался этим – могут вспомнить, насколько это волнительный момент. Если ваша компания доросла до управленческого учета и бюджетирования, то это значит, что вы понимаете, что в основе всего этого стоит ключевой процесс – планирование продаж. Обычно цикл планирования годовой. Это связано с другими учетными и отчетными годовыми процессами в компании – от бухгалтерских и налоговых до корпоративных. В основе всего этого лежит именно планирование продаж.
В свое время планов по продажам я видел много, а составлял их еще больше. Планирование продаж — это почти искусство. Сказать, что я сразу после университета в 1993 году начал делать все правильно, значит страшно обмануть почтенную публику. Были у меня темные моменты, когда я грешил с планом продаж. Поэтому очень хорошо понимаю ситуацию своих клиентов. Мне видно сразу – кто хотел «нарисовать» план продаж, а кто над ним работал. Я ведь проходил эту науку не в Европе, хотя с методикой планирования крупных зарубежных корпораций так же знаком от первого лица здесь в России.
Сегодня я работаю над восстановлением расплывшегося и деградирующего в условиях новой экономики уровня российских и международных управленцев. Виной тому были тучные годы нефтедолларов, на которых росло все и планирование продаж было всегда радостным моментом для первых лиц компаний. Они прибавляли к прошлому году 30% и попивая Вдову Клико с наслаждением представляли себе свои годовые бонусы за достижение этой амбициозной, как им казалось, цифры.
Сегодня рост на 10-15% при уровне инфляции в 8-9% уже недостижим для большого числа компаний. А если считать их рост в долларах, то становится совсем скучно. Не только управленцам, кстати, но и инвесторам и бизнес-ангелам. Меня всегда спрашивают: «Дмитрий, ну а что, нет компаний, кроме «Вкус Вилл», в России, которые способны расти на 100% (то есть в два раза, для тех, кто не помнит математику 6 класса средней школы) ежегодно?»
Отнюдь. Есть компании, которые растут, но вложиться в них можно, если вы готовы потерять свои деньги. Причин тому много. Но если вы, амбициозное первое лицо компании, решите подарить акционерам грандиозный план роста на 100% в год, вас будет ждать один тупой вопрос акционеров: «Как?».
Этот глупый и никчемный вопрос заставляет сердце забиваться в виски. Холодный пот струйкой по позвоночнику начинает утекать ниже брючного ремня. Дорогая рубашка за 37 000 рублей, сшитая на заказ у Васи Мунтяна (реклама, кстати!), становится тесна в вороте. Ботинки ручной работы натирают мозоль на правой ноге через шелковые носки. В общем, как вы понимаете, вас поймали за хвост… Потому что ответа на этот идиотский вопрос у вас по-честному просто нет. То, что было придумано и еще неделю назад выглядело вполне убедительно, сегодня при взрослом разговоре со взрослыми и проницательными людьми «не прокатило»…
Поэтому на утро на мой простой номер +7 985 152-53-55 раздается звонок и теперь терпеливый голос говорит простую фразу: «Дядя Дима, выручай, помоги разобраться с планом продаж!». Волшебное слово – помоги. Мне действительно очень тяжело пройти мимо такого запроса, несмотря на интенсивный график. Почему? Это действительно очень редкий случай, когда верхние чакры человека открыты. Этот тот вариант, когда потраченное мною время будет впрок.
Так давайте поговорим о том, как правильно планировать ваши продажи сегодня, как правильно организовать планирование продаж. Возможно эта информация поможет вам разговаривать увереннее, управлять результативнее, чем это было раньше. Итак, планирование продаж. В чем его смысл и какой порядок шагов нам обеспечит отличный результат?
Начнем с главного – план продаж всегда является продолжением вашей стратегии. Про нее я пишу и выступаю так много, что уже кажется, что все должны были понять и научиться ее создавать. План продаж иногда даже путают со стратегией. И даже такой скептик и буквоед, как я, готов в отдельных случаях с этим согласиться. Почему?
План продаж, который я научу вас делать, отвечает нам на три стратегических вопроса:
- Какова наша цель?
- Где деньги?
- Как мы их возьмем?
Вопрос 1. Какова наша цель?
Управленцы, которые, ставят цель удвоить свои продажи, не так уж и плохи. Цель их действительно амбициозна. Однако нам нужно понимать, как нас учит формат целеполагания SMART, когда, где, как и за счет чего мы сможем достичь эту цель. Давайте разберем на примере воображаемой компании с федеральными амбициями. Предположим прошлый год мы закрыли факт с показателем 2 млрд рублей и при этом выросли на 12% к прошлому году.
Это уже говорит нам о многом – тенденция роста есть, с этим уже можно поразбираться. Сложнее планировать рост в пике, когда выручка падает. Тут будет нужен антикризисный аудит. Но вернемся к нашей компании. Предположим, что эта компания обладает достаточным производственным потенциалом для роста на 60%. Поэтому наше желание выйти на показатель в 3 млрд в этом году не будет прожектерством. Итак, мы хотим вырасти за год на 50%.
С первым вопросом мы немного разобрались. Чтобы не возникло пустых разговоров знатоков, которых по десятку на каждую компанию в стране с падающей экономикой: «Халтура! Нужно много чего сделать для правильного целеполагания! Так не делается!» Отвечу сразу – это пример, приближенный к жизни, но далеко не сама жизнь. В жизни на тему целеполагания в проекте уходит почти три недели. Много деталей, которые важны и которые разложить по косточкам нет смысла. Почему? Вы не читаете книги. Глотаете. Что переварилось и хорошо.
Вопрос 2. Где деньги?
Мы не случайно продолжаем копать и искать ответ на глупый вопрос: «Где деньги?» Вопрос первый ответил нам на вопрос наших амбиций и наших ограничений в первом приближении. Чтобы понять насколько мы наивны или мудры, начинаем отвечать на вопрос 2. Чтобы было понятно, как это сделать практически я всегда рекомендую упрощать и сделать простой файл в Excel.
Разбейте ваши продажи за прошлый год на следующие типы данных:
- По клиентам
- По регионам
- По основным товарным группам
В нашем случае с примером допустим компания выпускает велосипеды, детские коляски и самокаты.
Старайтесь не заглубляться сильно в детали, иначе у вас получится нечитаемая таблица с кучей строк и столбцов. Важно, чтобы вы могли видеть всю картину сразу. Это важно. Расписав одну группу клиентов, можете расписать другие группы клиентов.
Мы сделали хорошую заготовку для работы. Анализ продаж прошлого года уже поможет нам понять куда и где мы будем двигаться дальше. Для ответа на второй вопрос: «Где деньги?» вам часто потребуется помощь маркетолога-аналитика, возможно отраслевые отчеты по рынку и другая оцифрованная информация.
В нашей стране найти качественную информацию по отрасли либо очень дорого, либо просто невозможно. Паниковать не стоит. Есть методики расчета и анализа рынка, которые с достаточной точностью могут показать вам картину вашей отрасли. В принципе это и есть одна из ключевых задач маркетинга. Если будут вопросы – волшебное слово помните.
Знание своего рынка от и до – основа благополучия компании. Ведь рынок – это сухие цифры, а бизнес – это про цифры и деньги. Если вы хотите заниматься бизнесом по-взрослому, вам нужно будет полюбить математику. Ну или притвориться, что вы ее любите. Серьезно заинтересоваться. Потому что деньги любят счет. И расчетный тоже.
Как только вы разобрались со знаниями о рынке, вы можете продолжить работу в таблице. Теперь добавьте колонки в каждой группе клиентов, которые будут описывать не только ваших клиентов, но и тот рынок, который вами не охвачен. Это важно. Дело здесь, еще раз повторю, не в точности, а в подходе. Вы можете ошибиться в расчетах, но в подходе ошибаться нельзя.
Вопрос 3. Как мы их возьмем?
Если вы не умерли от взрыва мозга после второго вопроса, то вы уже на полпути к успеху. Вы крепкий орешек! Теперь вы схематично видите весь ваш рынок с условными цифрами, как он по вашим данным выглядит на сегодня. Важно учитывать и отраслевые тренды. Если ваш рынок растет – это хорошо. Нужно знать на сколько, где и за счет чего. На растущих трендах конкуренция не так злобна и смертельна.
Если рынок сжимается, как в свое время сдох рынок спутникового телевидения и пейджеров, то учтите это в шаге номер 3. И кстати подумайте сразу про запасной план выхода из падающей категории. Поверьте, будет полезно, когда прижмет.
Так вот, возвращаясь к нашей волшебной таблице, вам нужно сделать теперь самое главное – добавить две колонки возле каждой вашей и не вашей группы клиентов и написать себе честно на сколько вы хотите им продать в новом году (цифрами), а главное во второй колонке – за счет чего?
Помните, как начиналась эта статья с потной рубашки и тесных ботинок? Вы не могли ответить на идиотский вопрос: «Как?» Поверьте, мне было временами так же трудно. Это сложный момент и бывает трудно объяснить, что конкретно вы планируете сделать. В предложенном мною варианте ситуация проще. Нужно последовательно и терпеливо, честно, без вранья, отвечать не за весь план, а за конкретного клиента или кучку таких клиентов. Поверьте, это проще. Потому что это конкретно.
Более того. Сейчас вам сами стало понятно — в каждой конкретной ситуации вы будете расти либо за счет старых, постоянных клиентов. Это обычно сильно дешевле. Или же вы имеете возможность откусить новых клиентов с вашего рынка. Еще раз — будьте здесь честны перед собой, не врите! Если заполнение этой таблицы вызывает страшные проблемы — это верный знак того, что нужно разбираться в данном случае не с продажами, а со стратегией компании.
Финал. Собираем план продаж.
Если вы составили эту настроечную таблицу без вранья, то в 90% случаев объем ваших потенциальных продаж будет больше, чем вы планировали на шаге номер 1. Это кстати и момент истины, и показатель, что вы не филонили, делали все тщательно, со здравым смыслом. Почему так?
Потому что на рынке чаще всего возможностей роста продаж всегда больше, чем способностей менеджмента компании. Вопрос всегда в том, что вероятности достижения результатов в одном случае и в другом разные. Это хорошо, потому что у вас появилась возможность расставить как приоритеты, так и иметь всегда под рукой так называемый план Б. Этот план, если вы помните мои лекции и выступления, является так же ключевым элементом стратегии компании.
Остается определить те шаги, действия, которые с высокой вероятностью позволят вам повысить ваши продажи за год. Бесплатным подарком вам после проделанной работы будет то, что перед своим отделом продаж вы сможете поставить не просто цифры, а направления работы и конкретные действия, которые вы сами же и сможете отследить в любой момент.
Сложно ли это было сделать? Слышу истеричный смех. Видимо поразила кого-то простота сборки. Не стану спрашивать вас: «Почему же вы до этого так не делали?!» Сам тупил не раз и писал фантастические планы. Что теперь?
Теперь нужно управлять. Не планом продаж, но работой по выбранным направлениям. Это тоже задачи, которые стоит формулировать по SMART и контролировать их выполнение. Все! Если возникают вопросы – мой телефон вы теперь знаете. Мое рабочее время стоит дорого, но нет ничего дороже для компаний, чем упущенные возможности. Поверьте!
Удачи вам и высоких вам продаж!
У меня есть для вас небольшой подарок! Чтобы его получить нажимайте на ссылку ниже:
